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商品・サービスの宣伝手段の1つである販促DM（ダイレクトメール）。アナログな手法である紙のダイレクトメール（DM）は、ネットが普及するにつれて、アナログからデジタルに置き換わると思う方も多いかもしれません。
しかし、普段の情報体験・購買行動でデジタルとアナログを使い分けるでしょうか？
組み合わせることでより効果がUPするという実験結果もでており、ネットなどのデジタルだけ、紙DMなどのアナログだけではなく、組み合わせることにより相乗効果が狙えます。
今回は、販促DMの効果を最大限に引き出す方法を解説。販促DMの作り方、送付する際の注意点もご紹介します。販促DMを活用して、ビジネスをさらに成長させたい方はぜひご覧ください。
販促DMはメルマガより開封率が高い
DM（ダイレクトメール）は、見込み客・既存顧客などにはがきや封書を、直接郵送する販促方法です。
一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「ＤＭメディア実態調査2022」調査報告書要約版によれば、自分宛のDMの閲読率はおよそ75％という調査結果が出ています。
なお、紙とデジタルの違いが購買行動に与える影響については、日本郵便の「デジタル×アナログ」実証実験プロジェクトでも多くの知見が得られています。
例えば、集英社さまのECサイトにおける実証実験では「紙のカタログを送付した会員は、Eメールでデジタルカタログを送付した会員と比較して、LP（ランディングページ）に進んだ後の購買率が高い」という結果が出ました。
紙とデジタルの違いが購買行動に与える影響は？集英社ECサイトでの実証実験で得た、4つの知見
一般社団法人日本ダイレクトメール協会 | 「ＤＭメディア実態調査2022」調査報告書要約版
効果的な販促DMの作り方7ステップ
効果的な販促DMを作るためには、以下の7ステップを踏まえてください。
ここからは、上記7ステップの詳細について解説します。
➀ペルソナを設定する
DMを送るターゲットが明確になっていない場合、顧客目線の文章を書くことができません。その結果、DMに対する反応が得づらくなる可能性があります。
そこでターゲットの属性を具体的に考え、明確なペルソナを設定することが望ましいです。ペルソナの主な設定項目と設定例は、以下の通りです。
ペルソナの設定例
| 項目 | 例 |
|---|---|
| 年齢 | 30歳 |
| 性別 | 女性 |
| 居住 | 東京都 |
| 年収 | 300万円 |
| 職業 | OL |
| よく使うSNS | |
| 趣味 | 読書・映画鑑賞などのインドアな趣味 |
| 課題・悩み | おうち時間を充実させたい |
例えば、メガネスーパーなどを展開するビジョナリーホールディングスは、店舗接客でのコミュニケーションで得られた顧客のスタイルに合わせて、DMで勧める商品を変更。200%超のROI（投資収益率）を実現しています。
参照：MarkeZine | 店舗接客とDMを連携し高いCVを実現！データと紙がつながる時代のDMの新しい価値（2）
➁送付のタイミングを検討する
DMを送付する際は、顧客が購買行動を起こしやすいと考えられるタイミングを、検討すると良いでしょう。販促DMの効果が期待できる具体的なタイミングは、以下の通りです。
販促DMの効果が期待できるタイミング
| 時期 | 理由 |
|---|---|
| 1月・4月・9月 | 新生活が始まるタイミングのため |
| 5月中旬・11月前半 | ボーナスが支給されるタイミングのため |
| 誕生日（誕生月）・クリスマスなどのイベントのタイミング | プレゼントなどの商品購入の可能性が高まるため |
上記は、顧客をメインとしたタイミングですが、新商品の発売・新装開店・セールなど、お店の都合をメインとしたタイミングでDMを送付することも一般的です。
③目を引くキャッチコピーを考える
目を引くキャッチコピーを考えるためには、以下のようなポイントを踏まえると良いでしょう。
キャッチコピーのポイント・例文
| ポイント | 例 |
|---|---|
| 顧客にメリットを提示する | このハガキを受け取った人限定！ご来店時に○○をもれなくプレゼント |
| 具体的な数字を入れる | 初回限定！全商品50%オフ！ |
| 話題性・人気を伝える | SNSで話題爆発の○○、数量限定入荷！ |
| 驚きを感じさせる | 開店記念につき全品送料無料！ |
| 希少性に訴えかける | 早い者勝ち！数量限定セール |
| ターゲット層を絞る | 30代女性におすすめ！ 美容をサポートする新商品 |
| 顧客にファンになってもらう | 担当○○が5年かけて開発した新商品！ |
④読み手の心を開く挨拶文を考える
DMの挨拶文は、顧客が最初に目にするポイントです。内容次第で、残りの文章を読むか左右される可能性があるため、重要な要素といえます。
DMの挨拶文は、マナー・礼儀を踏まえることはもちろん、顧客タイプやアピールする商品・サービスによって変えた方が良いでしょう。
ここからは、顧客タイプやシチュエーションに応じた挨拶文の例をご紹介します。
新規顧客（法人）の場合
法人の新規顧客に対しては、丁寧かつビジネスライクな表現が適しています。先方が自社を知らないケースもあるため、企業名は冒頭に明記しておくと良いでしょう。
挨拶文例
□□株式会社 ご担当者さま
突然のご連絡失礼いたします。弊社は〇〇株式会社と申します。
私たちはお客様のビジネスをサポートするための〇〇サービスを提供しております。
新規顧客（個人）の場合
個人の新規顧客に対しては、顧客に寄り添う姿勢と、失礼にならない程度のフレンドリーさや親しみやすい表現を意識すると良いでしょう。
挨拶文例
〇〇さま
普段の生活で〇〇の悩みを抱える方は多いです。
そんな悩みを解決したい方に、弊社商品〇〇をご紹介します。
既存顧客の場合
既存顧客に対しては、すでに取引に基づく関係性があるため、親しみを込めると同時に、感謝や特別感が伝わるようにします。
挨拶文例
いつもご利用いただき、誠にありがとうございます。
今回は、〇〇様にぴったりの新商品/サービスをご紹介致します。
なお、森永乳業さまの以下の事例では、企業の取り組み（SDGs消費への注力による配送コストや環境負荷低減）を既存顧客（定期顧客）に共感してもらうことで「商品を3ヵ月分まとめてのお届け変更」の高い反応率を実現。「全日本DM大賞」の銀賞を受賞しました。
参照：MarkeZine | 共感を呼ぶDMでLTVが4割増 森永乳業とDM0に聞く「引き算のクリエイティブ」
休眠顧客の場合
休眠顧客に対しては、前回の利用に感謝するとともに、再び関心を持ってもらうための特典や新情報を、前面に打ち出すと良いでしょう。
挨拶文例
お久しぶりです、〇〇様。
弊社〇〇をご購入いただきましてありがとうございました。不具合などなく、快適にご利用いただけておりますでしょうか。
今回は、〇〇様に特別なオファーをご用意しました。
一方、ポーラさまの以下の事例ではあえて広告色を排し、顧客とのコミュニケーションに軸足を置くことで、F2転換率（リピート購入した新規顧客の割合を示す指標）を高めた事例もあります。
参照：MarkeZine | ポーラがF2転換率を約2倍に改善 親しみやすさを演出した“直感刺激”のDM設計
新商品のお知らせの場合
新商品のお知らせは、割引やキャンペーンとともにオファーすると、反応が得やすいと考えられます。旧商品を購入している顧客に対しては、旧商品との改善点を明記すると、関心を引くことができるでしょう。
挨拶文例
いつも弊社をご利用いただき、誠にありがとうございます。
この度、〇〇の新商品が登場しました！〇〇は大幅なコンパクト化・省エネを実現しています。
同封のクーポンで20%OFFとなりますので、ぜひ一度お試しください！
営業再開のお知らせの場合
営業再開のお知らせは、顧客に迷惑・心配をかけたことを詫び、再開の日時・場所・再開の経緯などを明記します。
挨拶文例
長らくお待たせしました。リニューアル完了に伴い、この度、〇〇は〇月〇日より営業再開いたします。
お客様にとっての素敵な購買体験を実現すべく、より一層の取り組みをして参ります。
皆様のご利用を心よりお待ちしております。
⑤購入や来店のメリットを明確にする
DMでは、企業側の「商品を買って欲しい」という想いではなく、顧客側に「購入や来店でどのようなメリットを得られるか」を伝えることが大前提です。
購入や来店のメリットを明確に伝えることで、顧客が購買行動を引き起こす動機付けとなります。
文例
初回来店のお客様に限り、全商品10％オフの特別割引を実施しております。 新商品の〇〇は、従来の商品よりも20％も省エネです。 メンバーシップ登録していただくと、毎月のお買い物が5％オフ！
⑥行動を起こさせる工夫をする
DMの内容が良くても「連絡先や申込み方法がわかりづらい」などの理由で、実際の購買行動につながらない可能性も考えられます。
そこで顧客のスムーズな行動につながるように、 以下のような工夫をすると良いでしょう。
行動を起こさせる工夫例
商品の購入サイトのURLやQRコードを掲載する 問い合わせ先・電話番号などを明記する 申込書・返信用封筒をつける など
⑦同封するツールを目的に応じて選ぶ
DMにはさまざまなツールを同封するケースが少なくありません。ツールの同封によって、購買行動や来店を促せる可能性があるためです。DMに同封するツールには、主に以下のようなものがあります。
| ツール | 目的 |
|---|---|
| 挨拶状 | カタログ・チラシ・パンフレットを読んでもらえるように顧客の心を動かす |
| 商品カタログ | 商品に関心を持ってもらう/商品の詳細を理解してもらう |
| 申込書 | 顧客の購買行動を助ける（スムーズな購買行動をサポートする） |
| 返信用封筒 | 顧客から直接フィードバックを得る |
| 関連商品のチラシ・パンフレット | 他の商品・サービスに対しても興味関心を持ってもらう。 |
| クーポン・優待券 | 購入に対するインセンティブを提供する |
| サンプル商品 | 商品の使用感を試してもらう/より多くの商品情報を伝える |
| ポケットティッシュ等景品 | DMそのものに興味を抱かせ、開封率を向上させる |
ツールは必ずしも多数同封すれば良いわけではなく、目的に応じて選ぶと良いでしょう。
販促DMを送付する際の注意点
販促DMを送付する際は、以下の点にご注意ください。
- 個人の顧客の場合は、DMの送付許可が得られているか確認する
- あらかじめ送料を確認しておく
- 効果を測定する
DMは個人情報保護法によって、新規顧客獲得の手段としては利用できません。事前に許可を得た方にのみ送付するようにしましょう。
また、自社でDMを作成する場合は、あらかじめ送料を確認します。部数が増えるほど、送料も増えるため上司などにも確認を取ってください。
さらに、DMは送りっぱなしでは意味がなく、レスポンス率・注文獲得単価などの効果測定を実施します。同時に、反応のないアドレスの削除（リストクリーニング）なども実施すると良いでしょう。
まとめ
販促ダイレクトメール（DM）は、メルマガよりも高い開封率が期待できます。
今回ご紹介したステップを踏まえて、顧客の関心を引き、購入・来店を促すことが期待できる、効果的な販促DMを作成してください。
日本郵便は「デジタル×アナログ」実証実験プロジェクトを実施するほか、以下のように多彩なダイレクトメールサービスをご用意しています。
- ダイレクトメール：差出通数等の条件で、発送コストを8～43％削減
- ゆうメール：スピーディーでコストパフォーマンスに優れた配送
- はがきのDM（ダイレクトメール）：開封不要で情報が伝わりやすい
- スマートDM：デジタルとリアル（紙のDM）を掛け合わせたサステナブルな新手法
DMによる販促は、ぜひ日本郵便をご利用ください。
