販促DMの効果を高めるには？販売促進のためのDMの作り方7ステップ

販促DMはメルマガより開封率が高い

DM（ダイレクトメール）は、見込み客・既存顧客などにはがきや封書を、直接郵送する販促方法です。

一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「ＤＭメディア実態調査2022」調査報告書要約版によれば、自分宛のDMの閲読率はおよそ75％という調査結果が出ています。

なお、紙とデジタルの違いが購買行動に与える影響については、日本郵便の「デジタル×アナログ」実証実験プロジェクトでも多くの知見が得られています。

例えば、集英社さまのECサイトにおける実証実験では「紙のカタログを送付した会員は、Eメールでデジタルカタログを送付した会員と比較して、LP（ランディングページ）に進んだ後の購買率が高い」という結果が出ました。

紙とデジタルの違いが購買行動に与える影響は？集英社ECサイトでの実証実験で得た、4つの知見

一般社団法人日本ダイレクトメール協会 | 「ＤＭメディア実態調査2022」調査報告書要約版

効果的な販促DMの作り方7ステップ

効果的な販促DMを作るためには、以下の7ステップを踏まえてください。

ここからは、上記7ステップの詳細について解説します。

➀ペルソナを設定する

DMを送るターゲットが明確になっていない場合、顧客目線の文章を書くことができません。その結果、DMに対する反応が得づらくなる可能性があります。

そこでターゲットの属性を具体的に考え、明確なペルソナを設定することが望ましいです。ペルソナの主な設定項目と設定例は、以下の通りです。

ペルソナの設定例

例えば、メガネスーパーなどを展開するビジョナリーホールディングスは、店舗接客でのコミュニケーションで得られた顧客のスタイルに合わせて、DMで勧める商品を変更。200%超のROI（投資収益率）を実現しています。

参照：MarkeZine | 店舗接客とDMを連携し高いCVを実現！データと紙がつながる時代のDMの新しい価値（2）

➁送付のタイミングを検討する

DMを送付する際は、顧客が購買行動を起こしやすいと考えられるタイミングを、検討すると良いでしょう。販促DMの効果が期待できる具体的なタイミングは、以下の通りです。

販促DMの効果が期待できるタイミング

上記は、顧客をメインとしたタイミングですが、新商品の発売・新装開店・セールなど、お店の都合をメインとしたタイミングでDMを送付することも一般的です。

③目を引くキャッチコピーを考える

目を引くキャッチコピーを考えるためには、以下のようなポイントを踏まえると良いでしょう。

キャッチコピーのポイント・例文

④読み手の心を開く挨拶文を考える

DMの挨拶文は、顧客が最初に目にするポイントです。内容次第で、残りの文章を読むか左右される可能性があるため、重要な要素といえます。

DMの挨拶文は、マナー・礼儀を踏まえることはもちろん、顧客タイプやアピールする商品・サービスによって変えた方が良いでしょう。

ここからは、顧客タイプやシチュエーションに応じた挨拶文の例をご紹介します。

新規顧客（法人）の場合

法人の新規顧客に対しては、丁寧かつビジネスライクな表現が適しています。先方が自社を知らないケースもあるため、企業名は冒頭に明記しておくと良いでしょう。

挨拶文例

□□株式会社 ご担当者さま
突然のご連絡失礼いたします。弊社は〇〇株式会社と申します。
私たちはお客様のビジネスをサポートするための〇〇サービスを提供しております。

新規顧客（個人）の場合

個人の新規顧客に対しては、顧客に寄り添う姿勢と、失礼にならない程度のフレンドリーさや親しみやすい表現を意識すると良いでしょう。

挨拶文例

〇〇さま

普段の生活で〇〇の悩みを抱える方は多いです。
そんな悩みを解決したい方に、弊社商品〇〇をご紹介します。

既存顧客の場合

既存顧客に対しては、すでに取引に基づく関係性があるため、親しみを込めると同時に、感謝や特別感が伝わるようにします。

挨拶文例

いつもご利用いただき、誠にありがとうございます。
今回は、〇〇様にぴったりの新商品/サービスをご紹介致します。

なお、森永乳業さまの以下の事例では、企業の取り組み（SDGs消費への注力による配送コストや環境負荷低減）を既存顧客（定期顧客）に共感してもらうことで「商品を3ヵ月分まとめてのお届け変更」の高い反応率を実現。「全日本DM大賞」の銀賞を受賞しました。

参照：MarkeZine | 共感を呼ぶDMでLTVが4割増　森永乳業とDM0に聞く「引き算のクリエイティブ」

休眠顧客の場合

休眠顧客に対しては、前回の利用に感謝するとともに、再び関心を持ってもらうための特典や新情報を、前面に打ち出すと良いでしょう。

挨拶文例

お久しぶりです、〇〇様。
弊社〇〇をご購入いただきましてありがとうございました。不具合などなく、快適にご利用いただけておりますでしょうか。
今回は、〇〇様に特別なオファーをご用意しました。

一方、ポーラさまの以下の事例ではあえて広告色を排し、顧客とのコミュニケーションに軸足を置くことで、F2転換率（リピート購入した新規顧客の割合を示す指標）を高めた事例もあります。

参照：MarkeZine | ポーラがF2転換率を約2倍に改善　親しみやすさを演出した“直感刺激”のDM設計

新商品のお知らせの場合

新商品のお知らせは、割引やキャンペーンとともにオファーすると、反応が得やすいと考えられます。旧商品を購入している顧客に対しては、旧商品との改善点を明記すると、関心を引くことができるでしょう。

挨拶文例

いつも弊社をご利用いただき、誠にありがとうございます。
この度、〇〇の新商品が登場しました！〇〇は大幅なコンパクト化・省エネを実現しています。
同封のクーポンで20%OFFとなりますので、ぜひ一度お試しください！

営業再開のお知らせの場合

営業再開のお知らせは、顧客に迷惑・心配をかけたことを詫び、再開の日時・場所・再開の経緯などを明記します。

挨拶文例

長らくお待たせしました。リニューアル完了に伴い、この度、〇〇は〇月〇日より営業再開いたします。
お客様にとっての素敵な購買体験を実現すべく、より一層の取り組みをして参ります。
皆様のご利用を心よりお待ちしております。

⑤購入や来店のメリットを明確にする

DMでは、企業側の「商品を買って欲しい」という想いではなく、顧客側に「購入や来店でどのようなメリットを得られるか」を伝えることが大前提です。

購入や来店のメリットを明確に伝えることで、顧客が購買行動を引き起こす動機付けとなります。

文例

初回来店のお客様に限り、全商品10％オフの特別割引を実施しております。

新商品の〇〇は、従来の商品よりも20％も省エネです。

メンバーシップ登録していただくと、毎月のお買い物が5％オフ！

⑥行動を起こさせる工夫をする

DMの内容が良くても「連絡先や申込み方法がわかりづらい」などの理由で、実際の購買行動につながらない可能性も考えられます。

そこで顧客のスムーズな行動につながるように、 以下のような工夫をすると良いでしょう。

行動を起こさせる工夫例

商品の購入サイトのURLやQRコードを掲載する

問い合わせ先・電話番号などを明記する

申込書・返信用封筒をつける　など

⑦同封するツールを目的に応じて選ぶ

DMにはさまざまなツールを同封するケースが少なくありません。ツールの同封によって、購買行動や来店を促せる可能性があるためです。DMに同封するツールには、主に以下のようなものがあります。

ツールは必ずしも多数同封すれば良いわけではなく、目的に応じて選ぶと良いでしょう。

販促DMを送付する際の注意点

販促DMを送付する際は、以下の点にご注意ください。

• 個人の顧客の場合は、DMの送付許可が得られているか確認する
• あらかじめ送料を確認しておく
• 効果を測定する

DMは個人情報保護法によって、新規顧客獲得の手段としては利用できません。事前に許可を得た方にのみ送付するようにしましょう。

また、自社でDMを作成する場合は、あらかじめ送料を確認します。部数が増えるほど、送料も増えるため上司などにも確認を取ってください。

さらに、DMは送りっぱなしでは意味がなく、レスポンス率・注文獲得単価などの効果測定を実施します。同時に、反応のないアドレスの削除（リストクリーニング）なども実施すると良いでしょう。

まとめ

販促ダイレクトメール（DM）は、メルマガよりも高い開封率が期待できます。

今回ご紹介したステップを踏まえて、顧客の関心を引き、購入・来店を促すことが期待できる、効果的な販促DMを作成してください。

日本郵便は「デジタル×アナログ」実証実験プロジェクトを実施するほか、以下のように多彩なダイレクトメールサービスをご用意しています。

• ダイレクトメール：差出通数等の条件で、発送コストを8～43％削減
• ゆうメール：スピーディーでコストパフォーマンスに優れた配送
• はがきのDM（ダイレクトメール）：開封不要で情報が伝わりやすい
• スマートDM：デジタルとリアル（紙のDM）を掛け合わせたサステナブルな新手法

DMによる販促は、ぜひ日本郵便をご利用ください。